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中陶智库丨 “降维打击”环境之下,怎么设计瓷砖产品?

字号+作者:刘建斌 来源:华夏陶瓷网 2018-06-28 15:13 我要评论() 收藏成功收藏本文

根据本人观察,瓷砖建材领域面临装修行业降维打击和秩序重构的问题,必然带来瓷砖行业的链式反应。

编者按

前天(26号),刘建斌先生发自美国的《“降维打击”,将重构陶瓷建材行业竞争秩序丨中陶智库》一文,在本公号发表之后,立即引起企业高层的关注。

而接下来,刘先生又意犹未尽,补充写了此文。在编发这篇文章的时候,小编向他提出如下问题:

焦点是,关于在“降维打击”环境下,产品开发从差异化思维向大众化思维的“退步”问题一一或许也可称之为“降维”。

小编质疑刘先生:关于“去差异化”问题,你讲的仅是部分大企业,对接整装大包平台的那部分产品。”

小编的观点是:“其实,还有一部分专做零售的高端品牌。它们目前主要在红星、居然这些市场,与进口品牌一起竞争。

而“创新和差异化,正是它们赢得中高端市场的关键。”小编说。

整装大包平台对接的是购买力一般的小户型消费者。但任何时候,中高端有个性化、高级化需求的消费者总是存在的。而且,按我们当下的发展速度,这个群体还在持续增大。

也是出于这样的考虑,未来整装也会高级化。而高端社群也要一站式解决问题。只不过,这个群体做全房设计、装修,牵头人往往是设计师。

至于房地产精装房的个性化、高级化,当然也一定会是大趋势。

以上小编这些不同看法,不知刘建斌先生会如何看?

由于时差的原因,对小编提出的上述问题,刘先生迄今尚未回答。更来不及在这篇文章中补充回应。

既然这样,我们何不欢迎他来个第三篇?

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根据本人观察,瓷砖建材领域面临装修行业降维打击和秩序重构的问题,必然带来瓷砖行业的链式反应。

未来的瓷砖企业,在被降维打击以及建材秩序的建成过程中,如何调整产品策略去适应这种变化,我想结合在美国考察中的发现和感悟,并就中国陶瓷企业未来瓷砖产品的开发方向,分享一些自己的观点。

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现在的陶瓷企业与其他建材行业的企业一样,其客户入口越来越被大装修平台入口垄断,过去陶瓷企业独自建立销售渠道网络,在销售渠道上独立存在的局面在转变,从70~80%以上的业绩来自自己主导的零售和工程渠到,到今天50%以上的业绩来自平台化装修公司。

这就必然迫使终端建材商纷纷参与大装修公司的主材代购业务,依靠装修平台来销售瓷砖产品

这样一来,过去自我主导的全渠道大营销模式下的产品开发思路,也就是大量的新产品高频开发,不停的淘汰旧产品,开发新产品,不停的装修展厅,不停的巨额的投入做宣传着,这种思路,在未来的“降维打击”环境之下,不仅不会产生竞争力,反而可能会降到自己的竞争力

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那么在未来环境之下,作为瓷砖厂家,如何来调整未来的产品策略,成为一个不得不提前思考的问题。

过去陶瓷企业产品链越搞越长,而且不停的开发各种产品,模拟间实景应用己做到极致,展厅越来越大,大到几千上万平米的单一品牌展厅,成为中国独有世界奇观(美国的Homdepot和Low's这种上万种建材品类的大型建材超市中大的也才两三万平方)。

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但事实上,这都是站在专业瓷砖生产者的角度来做的产品开发、应用和展示,总是给消费者种强迫推销的感觉,生硬冰冷,是典型的单品硬推模式(卖什么吆喝什么),不容易打动客户,和消费者实际的需求是有距离的,因为实际需求者并不会仅站在陶瓷的角度来考虑自家装修,而是站在家居生活舒适的角度来考虑建材的应用,这需要讲究冷与暖、软与硬、刚与柔视觉与触觉等的综合感受的平衡。

所以实际上消费者的消费审美要求,和厂家不是站在同一个频道上,相比之下,家装公司的目标是帮助客户达成室内空间的舒适效果,所以他们不得不站在消费者的角度,来设计和选配材料,通过家空间3D化展示,轻松地就抓住了装修客户。这种局面对未来瓷砖需求就会带来哪些根本的变化呢?

首先瓷砖产品会回归到它应有的角色,原来瓷砖厂家在开发产品和应用展示的时候,是极力的凸显瓷砖的作用,展厅时把墙面、地面,恨不得天花全部贴上瓷砖,来展示瓷砖的应用效果,这是极其荒谬的落后观念,给人一种恶俗感,谈不上艺术和优雅,像这种硬推思路,在未来装修公司主导的设计体系之下是无法的。

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真正瓷砖的作用,在整个装修空间里面的份额会下降,那么降到什么程度呢?

很多的空间就不再会以瓷砖为主道,而是会更合理的选配陶瓷产品,室内材料的应用会更合理化和多样化,瓷砖可能主要是用在用于地面,用于功能空间,比如说卫生间和厨房,公共部分的走廊为主,而不会将墙面都贴上瓷砖。

在美国,我们看了无数的样板房,考察了高中档的美国的家居空间,得到了一个共同的感受,就是说在美国的大房地产开发商所做的那些中高端的楼盘的样板房里面,瓷砖的份额其实是极其少的,少到什么程度呢?基本上可能在客厅餐厅地面会用到瓷砖,而墙面一律是很少很少用到瓷砖的,即便是电视背景,或者沙发背景,餐厅背景,都极少用到瓷砖来装饰。

当然厨房的空间、厨房的橱柜、吊柜和地柜中间的墙面,会用到一些装饰性的,瓷砖、马赛克、石材之类的材料;卫生间的地面和部分墙面会用到一些瓷砖。我们看到卫生间的大部分墙面都不用瓷砖,最多是在淋浴空间局布里会用到一点墙砖(就几个平米),所以实际上在美国的样板房里面,既便是二次装修的家居,瓷砖的份额会比中国的家庭空间要少得多。

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美国地产商的样板房,瓷砖使用很少,效果却很温馨

在中国我们经常会看到设计师为了提高他的业绩量,会把瓷砖过度应用在墙面,甚至用石材线条加瓷砖来做木墙裙的效果,这是典型的站在销售的角度来做设计,而不是站在家居的真正的需求来做设计,使客户的选择被严重误导,这在来来不会是建材销售的主流方式。

那么陶瓷厂家未来如何来规划自己的产品体系,如何来开发自己的花色呢?

首先在产品花色品种数量上应相应减少。原来我们看仿古砖,仿古砖极其讲究配套和完整,各种规格的地面砖,外围的砖、花砖、花线、墙砖以及腰线,配件非常多,对施工人员专业能力要求高,产品都是整套设计和应用的,但是仿古砖在年龄稍大的消费者群体,比如说40岁、50岁、60岁的人有一定市场,但是对于年轻一代,90后和00后的消费者,对于那种古板、呆滞、陈旧的、保守的风格,则可能不会那么有兴趣。

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同时我们看到,陶瓷企业做产品开发的时候,做大量的水刀图案产品,作为地面的组合应用做到极致,但是在未来在装修主导选材的前提之下,那么这种应用一定都会大量的减少。

就拿我们现在国内所掀起的所谓的工业风,简约风格里面,实际上这种配套应用就大量的减少,而更多的是整砖的应用,规格变化,以及通过搭配带来瓷砖视觉效果的变化,而不再强调用拼图、水刀图案来做组合应用变化,实际上,在室内风格趋向于简约化的今天,我们要设法去掉很多繁琐的东西,而不是添加那些繁琐的东西。

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现在的瓷砖工艺技术已经完全数码化,任何的图案,包括立体化的图案,都可以通过电脑控制来实现,包括砖的凹凸面,包括凹凸面上印的图图案,这些都完全是可以通过电脑来做,所以在这个数码化的时代,电脑的应用设计,极大的丰富了产品花色的多样性和可变性,这个对于瓷砖生产企业是一个福音,因为它的生产成本实际上是可以大大的下降。

随着超薄大规格的普及,瓷砖越来越呈现出纺织品面料的特性,就是说它像板材,可根据设计的需要任意切割出所需的尺寸,再加以组合搭配,那么通过不同花色之间搭配应用会带来丰富的设计变化,这种应用设计的空间就可留给室内设计师去发挥了。

所以未来大规格超薄砖的切割应用将会成为现代风格的一个主流方向上海快3(如果生产成本降到足够低的话)。

而厂家也不需要不停地更新花色,而是把素材经典化,经典的花色图案可以存在很多年,而需要做的是把图案的精美做到极致,让它们在长时间内成为经典。

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△大板面料化

卫生间未来是个可以个性化的空间,通过情趣化品味化设计,会成为瓷砖厂家产品保有一定自主性的空间。因为在这个方向上,厂家可以主导卫浴套装化设计,让装修设计师来选择应用。

在未来的90后和00后越来越倾向于空间的简化的前提之下,只有卫生间是适合做定制化的,差异化的,在小空间里面可以用相对小规格的砖,当然也可以用薄板再来切割成小规格的砖来应用。

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△套装化卫生间

瓷砖产品开发,在过去十年中,都是在简单的模仿,从仿木、仿布、仿金属、仿石材、仿玉、仿皮革等,最后都在相互抄袭中潮流化。特别是意大利利用大板优势把玉石图案放大,带来不同的视觉冲击,让人耳目一新,国内内行立刻一拥而上。

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但是,这种“差异化”,在“降维打击”环境下,又很快被产品的“大众化”所要求。不管我们是否愿意,瓷砖做为半成品特性,在装修公司垄断力崛起的今天,势必逐渐被材料化(面料化),瓷砖品牌市场影响力将被削弱,瓷砖产品设计与开发面临策略性的调整。

对此厂家是继续摸石头过河,还是尽早未雨缪谋呢?

 作者简介 

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刘建斌

(合杰世家建材家居)

上海快3有二十多年建材(特别是瓷砖领域的)品牌策划和设计经验,拥有多项瓷砖产品设计专利。中国室内装饰协会材料用品委员会专家组成员。原珠海巨人集团策划总监。

建材行业从业经历有:

博德精工建材有限公司营销总监,主导了博德品牌的早期策划和设计。

欧神诺陶瓷有限公司策划总监,负责早期品牌策划和全园展会计。

鹰牌陶瓷有限公司市场总监,主导过鹰牌陶瓷博洛尼亚世界陶瓷博览会展位设计。

 早期东鹏陶瓷美国建材展位设计。

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