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上半年关键词(上)︱非线性思维、逆生长、去高端化、垂直发展…︱年中盘点②

字号+作者:华夏君 来源:华夏陶瓷网 2019-07-26 15:35 我要评论() 收藏成功收藏本文

瓷砖渠道模式要推倒重来

 2019上半年已经过去了快一个月,陶瓷行业因为整体市场下行,消费者迭代,需求模式发生颠覆性变化,加上国家政策因素等促成房地产精装快速覆盖,导致传统以零售店面为基础的瓷砖渠道模式几乎要推倒重来,而在这一个裂变和重生的过程中,厂家、经销商的销量整体都呈下滑趋势。

在家居行业大变局、大转折的背景下,今年上半年陶瓷行业的运行体现出哪些本质特征?华夏君为此一共梳理出了十几个关键词,今天先为小伙伴们解读其中的十个,敬请垂注。

一、非线性思维

“非线性思维”相对“线性思维”而言。“线性思维”是一种具备清晰的前因后果,可预测、可复盘的产业、企业发展思维。“工业时代”的思维就是一种基于数理、因果逻辑的“线性思维”,即产业发展、企业发展受技术、市场、经济周期等因素的影响,呈现出一条从创始到发展,再进入巅峰,然后逐步衰微的过程。

但“非线性思维”是基于“数字时代”的信息对称,效率提升,以及流量的整合、集中、分发的不确定性,导致整个经营环境的不可掌控,进而引发经营结果的不确定性。

传统“线性思维”对陶瓷行业的严重影响首先表现在传统门点流量的消失。当下的流量由新兴消费主体80后、90后提供,但这一群体的流量主要在线上和线下大型综合性卖场。瓷砖是半成品,在线上几乎没有什么流量。而线下80后、90后又不逛家居建材卖场,喜欢一站式购买“整装”产品。

这意味着新一代消费主体的消费习惯和产品结构都发生了根本性的改变。上海快3所以,如果我们继续按照传统“工业时代”的线性逻辑,来理解当下遭遇的问题,思考下一步的方向,我们就注定很难再达到理想的彼岸。

二、逆生长

2019年比2018年更难。而看未来,大概率是难上加难。但即便在这种环境下,依然有少数保持增长的企业。这些增长的企业分以下几类:

一是上市公司,比如蒙娜丽莎、欧神诺。这两个企业正处在房地产精装房集采的风口。上市公司对接上市公司,即便应收款巨大,但在财务上并无大碍。所以,预料蒙娜丽莎、欧神诺的增幅依然在两位数以上。而再过两三年,陶瓷行业前三甲格局必定改变。

二是定位三四线市场,多品类产品但品牌化运作的企业。产品现代化、时尚化,有较好的质感和设计感,但价格却很接地气,即所谓“质优价廉”,而这正是它们征服“小镇青年”的唯一秘笈。

应该说,这两年还是这类中小型企业,且多品类经营的品牌发展的窗口期。但随着大牌们渠道下沉,网店更加密集,其当前的竞争优势会递减。

三、现金流

对于大多数企业来说,销售下滑,确保现金流成为“活下来”的关键。对一些老板或股东们来说,今年能确保发工资和赚回工厂设备折旧的钱就算很好了

四、下压战略

“下行战略”,前两年也提过,主要是指渠道下沉。这里的“下压战略”主要是指品牌定位调整,产品覆盖人群下压,价格也下压。即品牌不是一味地往上运动,只专注头部市场,而是也要照顾到中高端客户,甚至中端、中低端客户,进而构建金字塔式的消费群体结构。毕竟,在总消费需求见顶,流量严重不够的今天,只有产品覆盖更多的人群才能把生意做大、做稳。

五、垂直发展

门店流量下滑严重,导致一些经销商在产品品类搭建上,搞横向整合,往大家居方向发展,厨卫产品、门、柜子等都卖,尽量往满足消费者整家需求的方向走。但各个品类销售话术、配送、安装的要求不同,且都极具专业性,需要有经验的专业人士才能完成。而陶瓷行业过去终端的配送、安装服务水平缺失、精细化程度不高,这就导致一些贸然进入大家居销售的经销商连年亏损严重。

而他们唯一能修正的办法就是,回归产业本身,进行重度垂直服务,即先把瓷砖售后的配送、安装服务做好,做成产品级标准。再有,瓷砖铺贴的辅料,如胶黏剂和美缝剂等产品也纳入经营范围,这样,一方面服务真正做到家了,同时也可以做大营业额。

六、去品牌化

这个关键词去年已经出现。这两年精装、整装渠道地位凸显,品牌建材供应商自然占据“先入为主”的优势,而且,无论精装、整装渠道,知名品牌还是能起为项目背书的作用。但是,另一方面,更多的材料供应商是以性价比,甚至单纯的价格名义进入这两个强势渠道,而非以品牌的名义。所以,对建材供应商而言,这两年确实有一个“去品牌化”的过程。不过,相信这也是个暂时的情况,品牌的价值未来等洗牌差不多后还是要呈现。

另外,随着房地产精装房趋势的发展,房企直接对接厂家无牌或贴牌生产的日子应该也不远了。

七、去高端化

繁荣时期,总是有很多假象。比如说,富余人群多少,消费力多少,这些都存在很大的泡沫。中产阶级人群多少多少,比如说有2—3个亿,其实也会有很多泡沫。而凡是泡沫都会因为经济萧条周期的到来被无情地挤掉。所以,今年随着整体市场下行,定位中高端的瓷砖品牌的销售瓶颈立即被锁定。品牌如何去“清高”、“高冷”、“孤冷”,成为一大课题,否则经销商在高端卖场的店面业绩支撑有难度。

八、小而美

因为产品调性、价格定位、综合资金实力、资源禀赋等问题, “小而美”上半年普遍遭遇很大的困境,进退两难。就目前来说,“小而美”无非就是两条路:

要不放弃原有定位,放弃差异化、逼格、设计感等东西,向下沉沦,变成一个平庸的卖大路货的品牌,重新坠落到“规模化”的宿命中。但显然,这是一条不归路;

要不保持战略定力,继续原有的窄众市场定位。这样的结果可能是,短期可能会生存很艰难,但长期来看,只要穿越了眼前的“黑洞”,等到个性整装、个性精装时代启动后,“小而美”品牌最终还会迎来其属于自己的风口期。

九、多品类集成

7月份的广州建博会上,举办了一个第四届中国互联网泛家装论坛,主题是聚焦“多品类集成发展战略”。门店流量断崖式削减,导致单品类经营的压力陡增。于是,如何从单品类经营过度到多品类经营就成为一个必然的选项。

但是,多品类经营如何开展?瓷砖+的科学路径在哪里?瓷砖+卫浴先,还是瓷砖+橱柜也可以。而按照一般的家装流程逻辑,应该是“瓷砖+卫浴+门窗+厨柜”的顺序。

十、整装家居

房子装修掌握着流量入口,所以,大家居行业各路人马都开始做整装。定制家居企业尚品宅配、欧派在做整装;房地产企业万科、碧桂园也做整装,万科早早就和链家合资组建家装公司;后者的家装公司名字叫橙家;另外,卖场也做整装,比如广州靓家居、东莞华美乐。后者是知名的本土建材超市,早在10多年前就开始做家装,只是当时还没有整装这个概念。

最后,做建材的厂家也要做整装。比如,东鹏去年底开始启动“整装家居”项目。依托自己生产和整合的瓷砖、卫浴、浴室柜、木地板、橱柜、吊顶、户内门、五金等八大件,吸引中小型家装公司加盟,实施双品牌运作,同时让建材经销商做落地服务商。而如果这条路走通了,那未来“东鹏整装家居”将可做到现在东鹏瓷砖·卫浴好些倍的量。

未完待续……

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